淘集集破产启示: 指望烧钱,“烧”不出明天

嵇的破产启示:期待烧钱,不“烧”明天

行业观察

2020的大门已经打开。2019年,有些人来了,有些人留了下来。

不久前,社交电子商务网站Amoy Collection的创始人张正平在其公司的官方微博上发布了一篇名为“我已经尽了最大努力不履行我的职责”的博文,宣布正在进行的合并和重组不得不失败,因为资金未能按时到位,公司随后将寻求破产清算或重组。

尽管从法律的角度来看,一家公司在到达死亡的边缘之前必须经历一个漫长的过程,所谓的“悲痛大于心灵的死亡”。由于包括创始人在内的公司领导层已经决定为冀涛“放弃治疗”,所以说公司已经死亡可能并不过分。那么,是什么让这家曾经著名的公司倒闭了呢?

他也是一个明星初创企业

纪网站于2018年8月开通,在破产清算前,其使用寿命仅为一年多。虽然它成立的时间很短,但已经取得了令人骄傲的成果。

在很多人眼里,多多的快速成长是一个奇迹。在一年多的时间里,它使每月活跃用户的数量(以下简称每月直播)达到4000万。然而,这一切与《冀涛纪记》相比就相形见绌了。短短九个月内,冀就实现了每月4000万个工作岗位。据统计,淘大收藏全盛时期的注册用户数超过1亿,而其月直播量超过7000万。

如果说品多多主要是在探索五环之外的“下沉市场”,那么陶吉吉所做的就是在品多的基础上继续“下沉”,试图在一个更边缘的市场中找到突破口。根据冀涛2019年3月发布的数据,当时一线城市用户仅占用户总数的4.46%,二线城市用户比例为32.95%,其余62.69%来自三、四线城市和农村地区。

由于冀涛吉的业务与品多非常相似,而且增长势头非常强劲,所以许多见证了品多崛起的人都对其寄予厚望。虽然在公众的印象中记仍然是一个陌生的名字,但它已经是互联网界的一颗明星。在第一轮融资中,淘大获得4200万美元的投资,估值一度飙升至8亿美元。

扩张之后,问题接踵而至。

然而,情节并没有像预期的那样发展。就在人们期待这个新的电子商务平台写神话的时候,冀涛陷入了破产和清算。

为什么这样一个曾经著名的明星企业会突然衰落?这当然有很多原因,但我认为最重要的一点是,冀涛在找到明确的盈利模式之前就盲目扩张了。

凭借价格优势迅速打开“下沉市场”是吉成长的秘诀。它的价格有多低?我们不妨把它和它的对手比较一下。就数量而言,许多商品都打九折出售。对于零售来说,价格已经很低了。不过,吉完全突破了这个限制,打出了30%的折扣上限。正是通过大规模的折扣,冀涛在短时间内迅速扩张。

但是当一个平台迅速扩张时,问题就会随之而来。

首先,当淘收藏的规模迅速扩大时,其廉价的商品供应成为一个常见的问题,这使得其随后的低价策略不可持续。像品多一样,冀涛最初的供应来源是前几年年度产能过剩留下的库存。然而,随着用户数量的迅速扩大,这部分廉价商品将很快被消费掉,然后供应方的成本压力将凸显出来。

其次,随着平台规模的扩大,平台的治理压力越来越明显。如何处理好“价格”和“质量”的关系是企业面临的一个重要问题。在其崛起的时候,多多尽力保持低价。它还推出了一些质量有问题的产品,这使得它备受争议。面对这些批评,许多人采取了积极的纠正措施。相反,记在迅速发展的同时却没有考虑到类似的问题。当品多试图改变平台的形象时,它正沉浸在低价的道路上。这种做法,在一定程度上,使平台的负面新闻越来越多,公众形象越来越差。

最后,随着客户规模的增加,如何实现利润成为一个亟待解决的问题。纵观成功的电子商务平台,天猫和多多已经逐渐形成了相对成熟的盈利模式。纪呢?它关注的只是通过低价策略进行扩张。当平台上的运营商无法继续承受低价时,他们会给予补贴。当补贴的钱花完了,他们会寻找“输血”,然后补贴他们。但是补贴何时结束呢?

仅靠投资只能取得暂时的成功。

对于一个平台来说,实际上很难找到合适的盈利模式。制造平台的公司似乎喜欢用亚马逊来谈论事情。在他们看来,它比亚马逊好,而且在成立后的很长一段时间内都无法盈利。对于初创企业来说,他们为什么如此急于盈利?如果市场先扩大,利润就会随之而来。这样的想法实际上是一个大错误。

事实上,熟悉亚马逊的人都知道,亚马逊不盈利的原因不是因为它不能盈利,而是因为它把所有的利润都投资在未来可能更盈利的领域。用这笔钱,它粉碎了云计算和智能扬声器……正是因为这些,它赢得了资本市场的尊重和巨大的价值。

其他平台呢?钱也减少了,本也损失了,但没能换来像亚马逊这样有价值的企业。如果是这样的话,下跌的资金确实打击了水漂。当然,在过去几年活跃的资本市场和充足的资金条件下,即使是这样的企业也还有生存的机会。然而,现在整个市场已经发生了变化:资金不再充裕,投资者不会给企业更多的时间来发展和发展商业模式。在这种情况下,想要在没有明确商业模式的情况下大规模获胜的企业家几乎是注定要失败的。

2019年,许多明星企业倒闭,淘大收藏只是其中之一。许多人把这些企业的垮台归咎于总体环境。然而,只要我们仔细分析,就不难发现大多数企业的失败都是因为自己。诚然,一个企业可以依靠投资和烧钱来获得暂时的成功,但如果它想长期保持繁荣,就必须练习其内部技能,并找到一个切实可行的盈利模式。从这一点来看,《冀涛纪》的失败实际上给了我们一个重要的教训。

(作者是比较杂志研究部的负责人)